Imagina que decides renovar la imagen de tu negocio.
Encargas un logotipo, eliges unos colores, encuentras una tipografía que te encanta y empiezas a utilizar todos esos elementos en tu web y tus publicaciones.
Alguien te pregunta si has cambiado de marca.
Y tú respondes que sí, porque acabas de estrenar una identidad visual.
Es una confusión bastante habitual.
De hecho, cuando hablamos de branding aparecen constantemente términos como marca, logotipo, identidad corporativa, identidad visual o imagen de marca.
Los utilizamos en conversaciones, presupuestos y proyectos creativos, aunque no siempre estamos hablando de lo mismo.
Y merece la pena distinguirlos porque cada concepto se refiere a una parte diferente de cómo una marca se construye, se expresa y es percibida.
Además, hay algo que me parece especialmente interesante: podemos reconocer una marca sin ver su logotipo.
A veces basta con observar cómo presenta sus productos, cómo se comunica o qué decisiones toma al mostrar su trabajo.
Vamos a ordenar los conceptos con algunos ejemplos para entender qué significa cada uno y cómo se relacionan.
¿Qué es una marca?
Cuando pensamos en una marca, es habitual que nos venga a la cabeza su nombre o su logotipo.
Son elementos que nos permiten identificarla, pero una marca abarca bastante más.
Una marca es el conjunto de significados, asociaciones y experiencias que se construyen alrededor de una empresa, un producto, un servicio o una persona.
En ella intervienen muchos aspectos.
Lo que ofrece.
Su historia.
Su manera de trabajar.
Las decisiones que toma.
Cómo presenta sus productos o servicios.
Cómo se relaciona con las personas.
Y las experiencias que estas tienen con ella.
Piensa en dos profesionales que trabajan en el mismo sector.
Quizá ofrecen servicios similares, tienen una experiencia comparable e incluso utilizan herramientas parecidas.
Pero una puede tener una manera muy particular de abordar los proyectos, prestar atención a determinados detalles o relacionarse de forma diferente con sus clientes.
Todo eso contribuye a construir su marca.
Y aquí hay una cuestión importante: no todo lo que forma parte de una marca se decide en una sesión de branding.
También se construye con el tiempo, a través del trabajo y de las experiencias que genera.
La marca personal también se construye trabajando
Imagina una profesional que se dedica a la cerámica artesanal.
Tiene una forma particular de elegir los materiales, experimentar con las formas y desarrollar sus piezas.
Quizá también tiene una manera muy reconocible de explicar su proceso.
Esos aspectos pueden formar parte de su marca personal mucho antes de que decida diseñar un logotipo.
Su identidad gráfica ayudará a representar visualmente ese proyecto, pero hay una experiencia, una trayectoria y una manera de entender el oficio que ya existen.
Y eso me parece un punto de partida especialmente valioso cuando trabajamos con marcas personales.
¿Qué es la identidad de marca o identidad corporativa?
La identidad de marca reúne las características, los principios y los criterios con los que una marca se define y orienta su manera de actuar y comunicarse.
Puede incluir su propósito, valores, posicionamiento, personalidad, propuesta y forma de relacionarse con las personas.
En el ámbito empresarial también se utiliza la expresión identidad corporativa, aunque según el contexto puede abarcar aspectos más amplios de la organización.
Para comprenderlo, volvamos al ejemplo de la ceramista.
Quizá durante años ha desarrollado una manera de trabajar basada en la investigación de materiales, la experimentación con formas y la elaboración de piezas en pequeñas series.
Cuando empieza a definir su identidad de marca, puede reconocer qué importancia tienen esos aspectos dentro de su proyecto.
También puede decidir cómo quiere presentar su trabajo y qué tipo de relación desea establecer con las personas que compran sus piezas.
Pero hay algo que conviene tener en cuenta.
Definir unos valores no significa que automáticamente estén presentes en todo lo que hacemos.
Una empresa puede afirmar que presta mucha atención al detalle.
Después tendremos que observar cómo se expresa esa atención en sus productos, en su manera de trabajar o en la experiencia que ofrece.
Lo mismo sucede con una marca personal.
Puedes definirte como una profesional curiosa, rigurosa o creativa, pero esas características adquieren significado cuando podemos reconocerlas en tus decisiones.
La identidad establece una dirección.
Y esa dirección se desarrolla y se hace visible a través de la práctica.
¿Qué es la identidad visual corporativa?
Ahora entramos en un territorio más gráfico.
La identidad visual es el conjunto de elementos y criterios que permiten representar visualmente una marca.
Incluye recursos como el logotipo, la paleta de colores, las tipografías, las composiciones y otros elementos que forman parte de su universo gráfico.
También puede incorporar criterios relacionados con la fotografía, la ilustración y el tratamiento de las imágenes.
Su función es ayudar a que la marca tenga una expresión visual reconocible y coherente en sus diferentes aplicaciones.
Por ejemplo, una profesional puede utilizar su identidad visual en la página web, las presentaciones, las publicaciones, los documentos y las miniaturas de sus vídeos.
Pero hay algo que me parece importante.
Una identidad visual bien construida ofrece criterios para diseñar piezas nuevas.
No debería obligarte a colocar siempre los mismos elementos exactamente en la misma posición.
¿Qué elementos componen una identidad visual?
Los más habituales son:
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Logotipo y versiones: las representaciones gráficas utilizadas para identificar la marca.
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Colores: la paleta corporativa y sus combinaciones.
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Tipografías: las familias tipográficas y las jerarquías que se utilizan.
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Recursos gráficos: formas, líneas, patrones, iconos, texturas o ilustraciones.
-
Composición: criterios para distribuir y relacionar los elementos visuales.
-
Fotografía: orientaciones sobre encuadres, luz, tratamiento de imagen y otros aspectos visuales.
Todos estos recursos pueden reunirse en un manual de identidad visual.
Ese documento ayuda a comprender cómo utilizarlos y facilita el trabajo cuando varias personas participan en la comunicación de una marca.
Si quieres profundizar en este tema, también puedes leer mi artículo sobre manual de identidad visual corporativa: qué es, qué incluye y para qué sirve.
¿La identidad visual tiene que ser siempre igual?
Imagina una marca que utiliza una tipografía muy característica y una paleta de cuatro colores.
Puede diseñar una publicación donde predomine uno de esos colores.
Después preparar una presentación utilizando otro.
Y más adelante desarrollar una composición fotográfica donde apenas aparezcan elementos gráficos.
Las tres piezas pueden tener una relación visual reconocible.
Porque la continuidad también aparece en las decisiones de composición, jerarquía, fotografía y tratamiento de la imagen.
Me interesa especialmente esa posibilidad: tener una dirección gráfica clara que permita desarrollar aplicaciones diferentes.
¿Qué es un logotipo?
Llegamos al elemento que suele llevarse buena parte del protagonismo cuando hablamos de branding.
El logo.
En el lenguaje cotidiano utilizamos esta palabra para referirnos prácticamente a cualquier signo gráfico que identifica una marca.
Pero dentro del diseño de identidad existen algunas diferencias.
En sentido estricto, un logotipo es una representación gráfica del nombre de una marca construida mediante letras o elementos tipográficos.
También podemos encontrar identificadores formados únicamente por símbolos o combinaciones de nombre y símbolo.
En diseño se utilizan términos como isotipo, imagotipo e isologo para distinguir algunas de estas configuraciones, aunque las denominaciones pueden variar según la clasificación utilizada.
Lo importante aquí es comprender que el logotipo es uno de los elementos de la identidad visual.
Y que diseñarlo no equivale a desarrollar toda una marca.
Imagina que recibes un logotipo precioso.
Funciona perfectamente sobre fondo blanco.
Tiene una tipografía muy cuidada y un símbolo que te encanta.
Pero después necesitas preparar una presentación y todavía no sabes qué colores utilizar, qué tipo de fotografías elegir o cómo organizar los elementos gráficos.
Tienes un logotipo.
Quizá todavía necesites desarrollar otras partes de tu sistema visual.
Y, por supuesto, también existen cuestiones relacionadas con la identidad y la comunicación que ningún logotipo puede resolver por sí solo.
¿Es imprescindible tener un logotipo para construir una marca personal?
Un logotipo puede ser un recurso muy útil, especialmente cuando necesitas identificar materiales, productos o proyectos.
Pero el reconocimiento de una marca personal también puede construirse a través de otros elementos.
Su nombre.
Su manera de escribir.
Los temas que investiga.
Las imágenes que utiliza.
Su forma de presentar el trabajo.
O su presencia en vídeo.
Piensa en una creadora cuyo contenido reconoces por cómo empieza sus historias, por las imágenes que elige o por su particular sentido del humor.
Es posible que identifiques sus piezas incluso antes de ver su nombre.
Eso también forma parte de cómo se construye una marca reconocible.
¿Qué es la imagen corporativa o imagen de marca?
Este concepto suele confundirse especialmente con la identidad visual.
Y aquí la diferencia es importante.
La imagen de marca es la percepción que las personas construyen sobre una empresa, producto, proyecto o profesional.
Esa percepción se forma a partir de diferentes experiencias e informaciones.
Lo que la marca comunica.
Los productos y servicios que ofrece.
La atención que reciben sus clientes.
Las recomendaciones de otras personas.
Las opiniones que circulan sobre ella.
Y, por supuesto, la interpretación que hace cada persona.
Por eso, la imagen de marca no está completamente bajo el control de quien la desarrolla.
Puedes tener muy clara tu identidad, pero las personas no tienen por qué percibirla exactamente como tú esperas.
Un ejemplo: lo que quieres comunicar y lo que se percibe
Imagina que tienes una marca personal y quieres transmitir cercanía.
Esa intención puede influir en cómo escribes, cómo presentas tus servicios o cómo te relacionas con las personas.
Pero quizá alguien que visita tu web encuentra un lenguaje demasiado distante.
O puede ocurrir justo lo contrario: tu comunicación es bastante sobria, pero las personas que trabajan contigo destacan especialmente la cercanía de la experiencia.
En ambos casos hay una relación entre identidad e imagen de marca que merece la pena observar.
Y esa relación puede proporcionarte información útil.
No para intentar controlar lo que piensa cada persona, algo bastante complicado, sino para comprender mejor cómo se está recibiendo tu comunicación.
Marca, identidad corporativa, identidad visual, logo e imagen de marca: diferencias
Vamos a reunir los conceptos.
| Concepto | Qué significa | Ejemplo |
|---|---|---|
| Marca | Conjunto de significados, asociaciones y experiencias alrededor de un proyecto | Todo lo que representa un estudio creativo para quienes lo conocen |
| Identidad de marca | Características, principios y criterios con los que la marca se define | Su posicionamiento, valores y manera de trabajar |
| Identidad visual | Sistema gráfico que representa visualmente la marca | Colores, tipografías, composiciones y fotografías |
| Logotipo | Representación gráfica del nombre de la marca mediante letras | El nombre diseñado con una tipografía particular |
| Imagen de marca | Percepción que construyen las personas sobre ella | Las ideas y sensaciones que asocian con ese estudio |
Aunque podemos definirlos por separado, en la práctica están relacionados.
Una marca toma decisiones sobre su identidad.
Esas decisiones pueden expresarse mediante su comunicación visual, sus productos y sus experiencias.
Y las personas construyen determinadas percepciones a partir de lo que observan y viven.
Por eso resulta útil comprender el conjunto antes de centrarnos en una herramienta concreta.
Un ejemplo para entender cómo se relacionan todos estos conceptos
Volvamos a la profesional que trabaja con cerámica.
Tiene experiencia en su oficio y lleva años investigando diferentes materiales y técnicas.
Su manera de desarrollar piezas y relacionarse con quienes compran su trabajo contribuye a construir su marca.
Cuando define su identidad de marca, reconoce qué aspectos caracterizan su proyecto y cómo quiere orientar su comunicación.
Después desarrolla una identidad visual.
Elige una paleta de colores, una tipografía, determinados recursos gráficos y criterios fotográficos.
Su logotipo forma parte de ese sistema.
Lo utiliza en las etiquetas, en su página web y en otros materiales de comunicación.
Mientras tanto, las personas van construyendo una imagen de marca a partir de sus experiencias.
Quizá algunas valoren especialmente los materiales.
Otras recuerden cómo les explicó el proceso de elaboración.
Y otras relacionen su trabajo con determinadas formas, colores o sensaciones.
Todo eso convive dentro del mismo proyecto.
Ahora imaginemos que esta profesional empieza a crear vídeos.
Y aquí aparecen otras posibilidades de expresión.
¿Dónde encaja la identidad audiovisual?
Cuando una marca empieza a comunicarse en vídeo, introduce recursos que tienen una dimensión temporal y sonora.
La voz.
El movimiento.
El ritmo.
La duración de los planos.
El sonido.
La manera en que una persona se relaciona con la cámara.
La identidad audiovisual reúne los criterios y decisiones que contribuyen a construir una forma reconocible de expresarse mediante esos recursos.
Puede incorporar elementos de la identidad visual y relacionarse con el resto de la marca.
Pero también abre preguntas que no quedan resueltas únicamente con definir unos colores y una tipografía.
Imagina que la ceramista decide compartir su proceso de trabajo.
Podría grabarse explicando directamente a cámara cómo prepara los materiales.
O mostrar un plano cercano de sus manos trabajando el barro.
En una versión escuchamos su voz.
En otra, el sonido de las herramientas.
Quizá una tercera combine ambos recursos.
Lo interesante es observar qué información y qué experiencia aporta cada decisión.
Un plano cerrado puede dirigir nuestra atención hacia la textura de una pieza.
Un encuadre más abierto permite comprender cómo se relaciona la profesional con el espacio de trabajo.
Y un montaje pausado puede dejar tiempo para observar gestos que desaparecerían en una edición más rápida.
Todas esas decisiones contribuyen a cómo se expresa la marca mediante vídeo.
¿La identidad audiovisual necesita una estética fija?
Aquí hay una cuestión que considero importante.
Una marca puede tener una dirección audiovisual reconocible y trabajar con formatos muy diferentes.
Puede crear entrevistas, mostrar procesos, publicar reflexiones a cámara o desarrollar piezas más experimentales.
No necesita utilizar siempre la misma iluminación, el mismo encuadre ni el mismo ritmo.
La continuidad también puede aparecer en los temas que investiga, en su manera de observar, en las decisiones narrativas o en las relaciones que establece entre imagen y sonido.
Y esos criterios pueden seguir evolucionando.
Si quieres profundizar en este territorio, tengo un artículo específico sobre qué es la identidad audiovisual de una marca personal y cómo construirla.
Cómo revisar estos elementos en tu marca personal
Si llevas tiempo trabajando con tu marca, probablemente ya hayas tomado muchas decisiones sobre su identidad y comunicación.
Algunas estarán recogidas en documentos.
Otras aparecerán en tu trabajo, en tus contenidos y en la experiencia que ofreces.
Puede ser interesante revisar cómo se relacionan.
Empieza por tu identidad
Observa qué características reconoces en tu manera de trabajar.
Qué criterios utilizas para tomar decisiones.
Qué aspectos de tu experiencia tienen más importancia en tu proyecto actual.
Y cómo han evolucionado con el tiempo.
No necesitas encontrar cinco adjetivos que definan perfectamente tu personalidad.
A veces resulta más útil observar decisiones concretas.
Revisa tu expresión visual
Mira cómo utilizas los colores, las tipografías, las fotografías y otros recursos gráficos.
Qué relación existe entre ellos.
Qué aspectos siguen representando tu marca.
Y cuáles quizá quieras actualizar o desarrollar de otra manera.
Una identidad visual puede evolucionar conforme cambian las necesidades del proyecto.
Observa la percepción que estás construyendo
Si tienes acceso a opiniones o comentarios de personas que conocen tu trabajo, también pueden aportarte información.
Quizá hay aspectos que otras personas reconocen con facilidad y que tú apenas habías considerado.
O diferencias entre cómo quieres presentar un servicio y cómo se está comprendiendo.
Esas observaciones pueden ayudarte a revisar decisiones.
Siempre teniendo en cuenta que una percepción individual no representa necesariamente a toda tu audiencia.
Explora tus decisiones audiovisuales
Si comunicas en vídeo, puedes observar cómo utilizas la cámara, la voz, los encuadres, el sonido y el montaje.
Qué decisiones repites.
Cuáles forman parte de tu manera de comunicar.
Y qué nuevas posibilidades te gustaría probar.
Puede que descubras recursos que llevan tiempo presentes en tus vídeos.
O aspectos de tu trabajo que todavía no has explorado audiovisualmente.
No necesitas cambiarlo todo para empezar a investigar.
Una última diferencia que merece la pena recordar
Cuando hablamos de branding, es fácil que toda la conversación termine girando alrededor de los elementos gráficos.
Quizá porque son los más visibles y resulta sencillo señalarlos.
Podemos ver un logotipo.
Identificar una tipografía.
Comparar dos paletas de colores.
Pero hay otros aspectos de una marca que necesitan más tiempo para reconocerse.
Su manera de trabajar.
Las decisiones que toma.
Cómo desarrolla sus ideas.
Qué experiencias construye.
Y, cuando comunica audiovisualmente, cómo utiliza la imagen, el sonido y la presencia para expresarlas.
A veces una marca se reconoce por su logotipo.
Otras, por algo mucho menos evidente.
Una manera de empezar un vídeo.
La atención que presta a ciertos detalles.
Un tipo de humor.
Una forma particular de contar lo que hace.
Y me interesa especialmente observar cómo se construye ese reconocimiento.
Porque puedes cambiar de encuadre, de formato o incluso de estética y seguir dejando ver una mirada que resulta familiar.
Hay bastante trabajo creativo detrás de conseguir algo así.